陈绍鹏:新派农夫主义

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2015-05-08

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和讯网

文/本刊记者 徐 辉  摄影记者 雷 辉

  这是北京近十年来遭遇的最强一场沙尘天气。航班着陆,不巧安排的是舷梯,陈绍鹏走出飞机便被狂风卷着沙土砸了一脸。离开机场的路上,顺着汽车远光灯的方向望出去,空中翻滚的柳絮,如同大雪铺路。

  ——天气变化无常,而人生又何尝不是这样?

  22年前,陈绍鹏以为自己会成为联想公司的一名科研人员,却阴差阳错地干起了销售。后来一路青云直上,升任联想集团副总裁、大中国区总经理;满以为会潜心做产品,却又遇上联想国际化,他被任命为大中华区总裁,调回前线为联想守护中国大门。

  作为一个在甘肃农村、偏远的寿鹿山山沟里出生的孩子,陈绍鹏不断创造着人生可能性。随后,由他负责的疆土从亚太扩张到俄罗斯,再到全球的新兴市场,他站得更高了。

  而谁也不能料到,三年后,我们会在偏远农村的田野里发现陈绍鹏。在青岛初夏的暖和阳光中,陈绍鹏穿上户外装,戴上白色指套,用颇为熟练的姿势采摘蓝莓。

  这是2014年,联想控股孵化的农业板块——佳沃集团成立第三年,也是陈绍鹏重回那片让他爱恨交织的土地,当上“农民”的第三年。在IT界,他曾经的每个三年都足以功成名就,然而在农业,三年只是刚刚“有个样儿”。

  当陈绍鹏坐到《商界》记者面前时,前一日的沙尘暴已被北京城抛在了脑后。我们坐在联想控股位于中关村(000931,股吧)的办公室里,阳光洒到陈绍鹏身上,在他西装革履的精英装扮之下,仍然能发现属于“农民”的细节——他的腕表被“超长待机”的防水计步器替代。

  归根结底,我们要讲的是一个农民的故事。当年那个走出寿鹿山的青年,抱着不甘平凡的心态离开土地,而繁华之后千帆过尽,支撑他完成一个不平凡梦想的地方,还是土地。

  这就是陈绍鹏的世界。

  一垄树就是一年

  云南哀牢山上, 46岁的陈绍鹏跟着87岁的褚时健走了很久。

  褚时健腿不好,但他每个礼拜都会上山一趟,到基地里住两三天。陈绍鹏来了,褚老就拉着他讲气候、讲土水肥,还把他拉到基地里看当初剪坏的树。“树就像人,一旦培育坏了就改不过来的。”

  一垄树就是一年,当“褚橙”风靡互联网的时候,已经是褚时健“种田”的第十年。陈绍鹏意识到,这就是农业的节奏。

  褚时健是中国第一代农业产业化的引领者。当年他提出了“红塔山烟草产业的第一车间是在田里,而不是在工厂”的农业全产业链理论,并为之方方面面地努力,红塔山成为中国最成功的全产业链农业企业。

  而陈绍鹏却是个农业外行,他接手联想控股农业板块之前的十几年,一门心思钻进了电脑和IT行业,主要管的还是销售。好在“干一行爱一行”是他那一代人的集体个性,而三农生态对于他也并不陌生。不知褚老有何感想,但陈绍鹏暗自已经做好了接棒的准备。“好产品从种植开始”成为佳沃的经营理念。

  在联想控股执委会对佳沃战略的讨论中,陈绍鹏把全产业链提上议程。

  执委会有不同的声音:现在是个农业企业都叫全产业链,我们不要跟时髦。否则哪都没做精,也没做专,就是一个平庸的企业。

  辩论了老半天,最后柳传志说:我们还得回过头来想想做这个事业的初心是什么?我想做这个板块,就是要打造一个安全食品的金字招牌。食品安全在中国是不是面临很大的挑战?放心食品是不是有好的未来?

  柳传志是联想创始人,身上有着老一辈企业家才有的家国情怀。当联想完成了电脑和IT的“实业报国”,又完善了投资产业链,他的目光也就看向了更多的产业板块,于己是产业升级,于人就是消费升级。“柳总有他的实业报国梦。”

  这种梦想体现到农业,也就是柳老希望改变中国食品安全问题的初心。最终佳沃确定了“三全”战略:全产业链运营、全程可追溯、全球化布局。

  “如果没有建好封闭的全产业链业务模式,就不能保证食品出去是安全的。”而食品安全又是最致命的,“一次事件就足够毁掉品牌,或是元气大伤。”“食品安全高于一切”成为佳沃的第一文化标语。

  每次为佳沃“站台”时,柳老爷子都会说,这是一个长期的事业,我们不急着赚钱。陈绍鹏一直把这当作是“呵护”,后来他才看明白,柳老洞悉的,是农业的本质:虽然进入门槛很低,但这是一个需要长达十年、数十年积累的行业,不那么容易出成绩。

  当然这话也是说给陈绍鹏听的,在这个时代的中国做农业,还真需要一些情怀。互联网为商业模式的颠覆提供了快车道,已经不再具备安静做事业的环境,慢节奏的农业,需要一颗更加耐心沉静的心。

  行业现实则是,农业的科技与产品,资本与农户都被大城市、小乡村所割裂,而那些大浪淘沙后的老牌农企已经铸好了铜墙铁壁。佳沃怎么做?做什么?都是摆在陈绍鹏面前的现实问题。

  农业才是高科技

  在外界看来,连柳老都出来为佳沃“站台”,这哪里算得上创业?但在调任佳沃集团的第一天,陈绍鹏的“创业感”就上来了。

  陈绍鹏的事业兴趣,在于“从0到1”的创造。早在2008年,“做件新的事情”的欲望已经很强烈。以至于柳老打电话来说有个新机会时,他几乎没有犹豫就答应下来。

  当时佳沃只有五个人,陈绍鹏拿着团队对农业的研究报告,仍然觉得朦胧。反正都是零起点,陈绍鹏决定带着团队再做一轮研究。他们开始把全球、中国排名靠前的70多家农企挨个走访,美国的都乐、金吉达,欧洲的Total Produce,新西兰的佳沛,中国新希望、中粮……进基地、走车间,还有拜访如褚老这样的企业家。亲身感受之后,陈绍鹏在自己的记录本上写下:“农业才是高科技、高管理、高人力密集型的产业。”

  农业进入门槛不高,以家庭为单位的小农户就可以进入。但是,真正顶级的现代农业是集成了生物科技、田间技术、全程可追溯技术、分选技术等高科技的产业。

  这还只是大类,每一类下面还有极多的分支,比如生物科技就可能涉及基因技术、肥料技术、疫苗、农药等,田间技术会涉及自动化机械(种植、采摘等)、传感器(测量水分、温度、湿度等的仪器)、精准的作业技术(如浇灌)等等。同时还需要物联网技术、卫星遥感技术把这些技术有效地连接,才可能达到最优化种植和充分解放人的目的。

  目前来看,高端的、实践性的农业科技主要集中于国外,这也是佳沃全球化布局的重要原因。

  农业的劳动密集又与IT的劳动密集不同,成千上万亩土地,天南地北地分散在偏远乡村,是不可能像封闭的工厂那样,用全摄像头、全自动化、全数字化来管理的。7×24小时满负荷运转?你还得看天气和作物的生长规律答不答应。

  再加上中国农业的现状,仍然停留在生产极度分散、加工和交付流程极其复杂的一个长链条生态中。要理顺并不容易。

  这团乱麻对陈绍鹏而言,或许正是创业的魅力所在。他小时候的书包和课桌里的东西,总是会被理得整整齐齐,把农业理顺的过程,对他而言也是一种享受。

  ——基于现状的考虑,陈绍鹏选择“超级水果”蓝莓作为了佳沃的头炮。

  为什么是水果?六七千亿元的市场,行业够大;中国人开始看重健康饮食,符合未来消费升级的趋势;更重要的是,这个行业目前仍是一盘散沙,没有品牌。

  为什么是蓝莓?从国外经验看,它是超级水果的典型代表,容易做品牌;它最娇气,保鲜、存储管理都是最难的,只要“服侍”好了蓝莓,其他水果就容易伺候;最后,中国消费者当时还没有吃蓝莓的习惯,有空间占先机。而接下来,其他小浆果、猕猴桃等也相继推出。

  ——目标确定,佳沃大量地引进了国外的技术来打造佳沃水果。从品种选育开始,目前佳沃在国外买断了26个蓝莓品种、2个猕猴桃品种;再到种植、田间作业,采用的是最新的水肥一体化精种浇灌技术,同时三年来在生物肥料、生物农药方面拥有38项科技成果,申请了10项专利。

  采摘、分选方面,蓝莓的采摘培训师来自智利,今年还会有改良的小型自动化采摘机器应用于蓝莓基地,可以采摘包装一条龙。而猕猴桃分选则引进了全世界最先进的“近红外分选技术”,分选线上,只需要“路过”一秒钟,便可以检测出猕猴桃里的各种物质含量,快速进行等级分类。

  最后到深加工,个头不符合规范的水果会被制作成果干、果汁、果酱等,甚至是果酒,这部分目前仅是试销。

  ……

  如此下来,一颗佳沃蓝莓的生命周期有达158个标准操作步骤。当消费者拿到手里,只要扫描盒子上的二维码,全程可追溯系统可以精细到每个步骤,以及基地、检测、工厂和生产线等信息。

  以科技为手段,也只有全产业链布局才可能精细如斯。在科技上大投入,陈绍鹏也没忘记自己是在创业。组建团队的第一天,陈绍鹏的决策之一便是降低差旅标准。飞南美30个小时的飞机,他自己也坐经济舱。

  这其实也是个提醒,农业虽是高科技,但并不是属于精英的创业。

  蹲下说话的学问

  陈绍鹏学到的农业“反精英”第一课,是农民和田埂教给他的。

  久居城市,难免会对农业有种过于浪漫的田园想象。陈绍鹏第一次去陕西“下田”,穿着西装打着领带,一下车,亮堂堂的皮鞋踩进了泥水坑里,溅了一腿泥。到了田里,猕猴桃树一丛一丛种得密不透风,他只得和技术工人蹲在树下交流,为了看土质还得用手刨地抓土。

  后来晚上找个旅店,陈绍鹏住在二楼,一楼是个卡拉OK厅,他听了一夜的歌。翻来覆去睡不着,半夜干脆爬起来整理考察记录、写业务规划。

  “我这才清醒,这是个从最基层做起的行业。”佳沃的头三年,陈绍鹏基本是与农民打交道,与村委会,镇、区、县政府打交道。与这些人打交道,就得学会“农民语言”。

  2011年时,佳沃在陕西、河南等地搞试验田,用的是流行的“公司+农户”模式种猕猴桃。由佳沃进行研究、制订标准,农户自己出钱种植、买农药等。

  结果没多久,竟有农民冲到办公室掀桌子踩文件。陈绍鹏急忙带着团队飞过去,那农民大爷看到“管事的”陈绍鹏现身,一边要他“给说法”,一边还冲上来拽住了他的衣领。

  团队吓得够呛,陈绍鹏反倒拐着西北话跟这位老大爷套上了近乎:您别上火,我也是西北人,您先抽口烟慢慢说。然后两人就蹲在田埂边说话,这才说清楚,原来是大爷按照佳沃的要求买了某品牌农药,却没杀住虫,他的一亩地减产至少一半。

  于是,陈绍鹏住了下来,亲自带队找专家做分析,还满地里找农药残留去化验,最终确认是老大爷买到了假货。

  “这件事情给我很大的冲击。”陈绍鹏回来后,回想起陕西当地流行的千奇百怪的“营养剂”,还有农民们最喜欢的“一种农药,害虫全死”的种植意识,以及假药事件呈现出的管理漏洞,让他感慨万千:“也许我过于武断,但这绝不是我们想要的现代农业。”

  新模式怎么做?陈绍鹏把联想的“端到端”管理和IT行业的OEM模式搬到了农业上来。翻译成农民听得懂的“农民语言”,就是“六个统一”。

  第一,从国外引进优良品种,由佳沃买断,也就是产品研发控制。

  第二,佳沃建立示范田,通过对当地自然条件进行研究,统一生产作业标准。

  第三,投入品由佳沃统一采购、供应。这与IT业不同的地方在于,农业相关产品的标准化程度实在太低,所以采购控制力度需要更强。

  第四,质量管理由佳沃员工全权负责。

  第五,包销,这其实就是OEM的本质。

  最后,就是协助融资。要求农户自己投入一些钱,提升他们的责任心。

  通过这样的方式,佳沃打造了农业“端到端”——从田间到餐桌的业务模式,也把农户变成了定制生产商。鉴于小农户过于分散的情况,佳沃的定制生产商并非针对家庭农户,而是收购已经整合到一定程度的当地企业,让熟悉的人去整合当地资源,由佳沃按照样本对其进行改造。为此,佳沃在国内和智利分别并购了一家种植企业。

  同时,2012年到2014年间,陈绍鹏也在忙着“种田”,打造自有示范园。“我们要种出第一个一万亩,才有一个好的样板”。

  当样板成型,流程理顺,佳沃只需要拓展定制生产商,便能快速复制。这正是工业化思维的好处之一。

  “柳桃”试验

  种水果的问题解决了,怎么卖,又是另一个问题。

  佳沃的水果要进商超、网店都不是难事,但在互联网颠覆一切的背景下,渠道再全也不够刺激。而就大佬务农的经验,先有网易的“丁家猪”,后有褚时健的“励志橙”、刘强东的“京东大米”——柳传志的“良心桃”要怎么卖?

  大家讨论来讨论去,实在对互联网的“规则”看不透彻。陈绍鹏也迷惘,既然不知道哪种模式最好,干脆就来试验一把。佳沃团队最终大胆地选择了“柳总向大佬请教”的营销方案,并限量一万套水果,以互联网 新模式标杆“罗辑思维”作为实验窗口。

  “移动互联网时代,新生事物完全打破了我们的经验所及”。2014年底,柳传志通过罗辑思维“求营销”事件可谓一夜“上头条”。不但一万套水果在五小时内售罄,佳沃团队还在一周内收到了超过4000份方案,“每一个方案都图文并茂,看得出来绝不是随便应付。”这对陈绍鹏而言绝对是惊喜,“基本奠定了我们将来社群式的营销模式。”

  收获还不止于此。好方案层出不穷,陈绍鹏突发奇想地要“通吃”:“我们能不能确定一个方案后,在三天内就做出这个方案的定制产品并发货?”

  这实际就是前端营销倒逼供应链后端的改革,陈绍鹏下了狠心,为佳沃建立起柔性供应链。包材包装、分选线、库存管理、物流管理都进行了相应的调整,以适应快速的前端创新。

  比如陈绍鹏最喜欢的“撒娇版柳桃”,是与华谊王中磊的电影一起做的联合推介:女性下单,向男性撒娇卖萌求付款。如果男性买单,王中磊就请他们俩免费看电影。而这种柳桃在包装上更有亲和力,发货期可能就集中在电影上映周期内。

  而产品的不同还不只体现在包装上。佳沃水果的分选,除了行业流行的个头大小、外形相似分类,还可以口味分类,也就是这一盒全部偏甜,另一盒可能口味偏酸。所以“撒娇版柳桃”吃起来更甜,另一个版本全是大个儿柳桃,都完全是有可能实现的。

  成果版、初心版……针对不同的社群、不同的粉丝,佳沃证明了农业也可以有“社群性格”和“社群形象”。

  4000个方案,对佳沃而言还是4000个忠粉和4000个营销顾问。“柳桃”试验之后,佳沃特意建立了微信群,将他们聚集在一起,“只要我们想做一些什么事,他们就特别踊跃地冲在前面。”

  而在公司内部,这场互联网风暴也成为佳沃人的一场洗礼。2014年初,陈绍鹏最头疼的一件事是给不少同事、合作伙伴发微信,他们从来不回。他甚至还让秘书给对方打电话,强迫对方看微信,再给他回复。

  对方也头疼:“我一个做农业技术的,玩微信做什么?”

  双方的郁闷在“柳桃”试验之后一扫而空,这场风暴让所有人见识到了互联网的威力,陈绍鹏也借机邀请互联网营销“长老”到公司做培训。当初连微信也不回的合作伙伴,后来反倒变成陈绍鹏微信朋友圈里最活跃的一个。

  而那些泡在田里的技术团队,还主动向陈绍鹏提议,能不能把佳沃的全程可追溯做成一个公开的互联网平台,供全中国的农人和新农人,农业企业使用?

  在互联网圈子里泡一泡,陈绍鹏也不由觉得自己老了,“虽然互联网思维有争议,但那些奇思妙想和技术足以缩短农业流通渠道的长链条,改变因层级过多而造成的低效率。”

  在互联网热潮面前,陈绍鹏也足够清醒,“农业有其刚性的供应、供给、供需规律,需求再多,生产量并不是加班加点可以提供的;产量多了,卖不出就会烂掉,不可能存到明年。”互联网试验之外,佳沃也老老实实地在全渠道进行了覆盖。

  诗意需要脚印

  在接管佳沃之前,陈绍鹏回了一趟老家。场面有些沉闷,父亲吧嗒吧嗒地抽烟,母亲还没开口就先落泪:“孩子,是不是犯错了?公司才把你贬到一个最差的部门?”

  两位老人都是农民出身,农业实在没有在他们的生命里留下什么美好记忆,他们重视对子女的教育,就是为了让他们离开乡村,寻找更为舒适的生活。这几乎就是中国农民的集体愿望——不再当个农民。

  陈绍鹏以前也是这么认为的。但当他走过智利的蓝莓农场,坐到法国的葡萄园里,认识了那些专业水平极高的大学生农民、专家农民,感受到他们对土地、对作物的热爱——原来农业也可以很美,也可以富有诗意。

  而再看看那些全球最大的农业企业,著名的四大粮商“ABCD”(ADM、邦吉、嘉吉、路易达孚四家企业的首字母),都是上百年的企业。一方面是因为农业需要长时间的积累,但另一方面,这恰是农业的另一大魅力,它拒绝急功近利、拒绝捷径,你必须一步一个脚印走下去,有所积累才能铸造企业坚不可摧的竞争壁垒,享受到高利润率的果实。

  成就百年企业,不也是企业家的诗意吗?

  陈绍鹏想把这种诗意带给中国农业,带给中国农民。佳沃的果园要像花园,不再是面朝黄土背朝天式的劳作;工作人员的技术装备要跟上,主管配有皮卡车,每个门类的技术人员都有相应的工程技术中心,有实验室可以搞研究;收入也要够体面……

  甚至,佳沃还会组织相亲会,他们把附近企业的女孩子们组织起来到基地采摘,顺便来一场“非诚勿扰”,还成就了不少姻缘。

  “新一代的农民,不是全方位一体化的一站式解决方案,是行不通的。”陈绍鹏说,要让这个行业有魅力,才有可能聚集人才,才能提升科技和管理水平,才真正能推动行业的可持续发展。因此,“给员工说媳妇这事儿,对农业非常重要。”

  在扭转对农业传统意识的阶段,新兴人才的培养同样重要。佳沃把现代农业的种子埋进了高校,与山东农业大学、青岛农业大学、中农大、川农等高校进行联合培养,“佳年华”培养计划将把大量的学子引入佳沃基地,由佳沃在国内外的专家队伍来亲自带队。

  “中国农业目前的魅力度,还停留在精英阶层的观念上,在社会大众看来,农业是没有魅力的。”陈绍鹏说,就像他无法说服他的父母一样,还有太多的父母对农业的感受根深蒂固。佳沃不得不以过度投入的方式,去换取观念转变的小小量变。

  陈绍鹏常常送佳沃的水果给父母吃,但父母年事已高,不便出门,也没有机会看看佳沃的果园。好在陈绍鹏在老家的侄子们玩着手机,知道天下事,常常给他的父母讲佳沃的事情。父母终究放心了:我们虽然不太想让你做,但你自个儿愿意,柳总也不像是给你一个不受待见的部门。那就好好干吧!

  资本如何爱土地

  对于现今大多数中国商人而言,农业是个掺杂着复杂情绪的行业。一方面与土地的距离越近,意味着不可控的因素越多;另一方面农业又意味着巨大的金矿,时代已经走到这一步,土地上的风口正在到来。

  事实上一段时间以来,传统实业大鳄与互联网巨头纷纷对农业投资青睐有加:新希望集团正在推广互联网金融和农业信息化,刘永好表示还将特别鼓励内部的“互联网+”创业;阿里巴巴和京东则积极下乡,开展千县万村的“农村淘宝”和深耕农村的“京东县级服务中心”,也同样结合了金融、数据等多个方面的项目。

  在这一热潮中,陈绍鹏主导下的联想控股农业投资似乎表现并不突出:2015年前后,联想控股战略投资了一家与农业有关的企业——北京同城翼龙网络有限公司(后称翼龙贷)。

  就电商生态而言,互联网巨头已经做到了当前的极致,但要论农业生态,联想控股的这一布局就显得颇有深意。

  翼龙贷是P2P网贷平台,重点在金融下乡。

  围绕佳沃从田间到餐桌的主干,金融与科技都是重要的生产要素,而翼龙贷是下沉到县镇村,直接面向农民用户的互联网平台。这意味着,佳沃为横向生长争取了最大的空间。佳沃已有的专家、采购、技术等资源可以顺利接入,未来更多的要素也能一一嫁接。

  如果把电商下乡比作浮萍寻根,那么佳沃则是以扎根之深,支撑枝叶之盛的树木,目前业内难有比肩者。

  热钱的涌入容易催生激情,一时间农业成了香饽饽,人见人爱。“不以结婚为目的恋爱就是耍流氓”——至少佳沃模式的种种试验,是在努力与土地发展更为长久稳定、历久弥新的“婚姻关系”。

  做农业的第一年,陈绍鹏于哀牢山“朝闻道”,也在乡村旅店聆听“夜半歌声”。

  做农业的第二年,他蹲在田埂上,学会了说“农民语言”,还认真听农民评价哪个农业电商更有前途。

  做农业的第三年,他把自己的腕表换成了计步器。每次下到农场,三到四万步的计数成为习以为常的标准。回到北京,他还会因没机会走上一万步而略感郁闷。

  做农业的第四年,剪枝、采果、炒茶,他仍不内行,但也绝不外行。

  他想,二十年以后,我可以当个老农。

  ——归根结底,我们讲的还是一个农民的故事。

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